Рынок fashion в 2020 устоять в российских реалиях не сумел

Падение продаж ультрамодных вещей в России вынуждены были признать даже отраслевые консалтинговые агентства, правда, реалии пытались всячески завуалировать. В 2019 мы анализировали ситуацию, уже тогда рынок fashion был в аховом положении и, судя по всему, лучше не стало. Итоги прошедшего FASHION TECH DAY – 2020 прогнозы оправдали, более того, положение оказалось хуже пессимистических прогнозов.

Если дорогая одежда продается реже, надо продавать её дороже

Этот принцип, вытащить себя за волосы из болота никому не нужных складских остатков сегмента лакшери попытались реализовать все ведущие бренды. Однако погоня за состоятельными покупателями закончилась фиаско, хотя с точки зрения аналитических отчетов не всё так плохо.

Один из примеров – сегментирование лакшери товаров, где наблюдается (внушающий оптимизм?) рост доли вещей категории люкс.

Хочется порадоваться за тех, кто продаёт квадратные сантиметры ткани по цене рулонов. Только радоваться нечему:

• Рост средней стоимости в люксовом секторе составил от 10 до 15%, без видимых причин (курсовые колебания, рост качества и т.д.) дорогая одежда стала дороже, видимо, деньги очень нужны;
• В средней ценовой категории наблюдалась стагнация на фоне падения общего количества проданного, в том числе онлайн;
• Нижний ценовой сектор отметился рекордами акций, скидок и распродаж, что увеличило количество проданных изделий (в штуках) при отрицательном приросте объема в денежном выражении.

Как раз в денежном выражении и выросла доля люкса (12% в 2019, против 10% к уровню 2018), однако в штучном выражении это 40% проданных вещей от количества 2014.
Нехорошая тенденция, в рамках которой российский рынок fashion индустрии выглядит плачевно.

Разовые всплески спроса позапрошлого года, компенсировавшие «отложенный спрос», продавцов бутиков ничему не научили. Дорогие вещи стали дороже, распродажи оказались обманом, и закончился год ожидаемым обвалом. Хотя на прошедшем саммите лидеры отрасли пытались сделать хорошую мину при плохой игре.

В мире банкротства на рынках FASHION – спасение марки, в России – позорное клеймо

Собрание ведущих игроков признало, что пока в стране есть один официальный банкрот из сегмента – Fashion House. Компания не побоялась публичного признания харассмента, чем спасла сеть магазинов мужской и женской одежды. Почему харассмент? Причиной банкротства стало домогательство до кошельков покупателей и ставка на продажи по завышенным ценам.

Если говорить про текстильный рынок, пример скорее символический, поскольку по данным Росстата, на грани банкротства находится более сотни продавцов, в том числе мультибрендовых.

Давайте догадаемся – почему? Валютные колебания? Санкционная политика Европы? Неумение россиян одеваться и следовать моде? Нежелание выглядеть одетыми с иголочки? Не улыбайтесь, такие причины звучали на саммите, как отягчающие бездействие российского покупателя обстоятельства.

Партнер Deloitte Егор Метелкин вообще заявил: «Россияне спускаются вниз по шкале доступности из среднего в массовый сегмент, а оттуда в категорию подержанных вещей». Сказано это было с негативным оттенком и более резко. Возникает ощущение, что российские рынки FASHION для людей, а всё остальное для нищебродов. Хорошо ещё про свалки не вспомнили, там модных вещей прибавляется.

Никому не пришло в голову обсудить разумное предложение, прозвучавшее в январе 2019 от Минпромторга РФ: «Бренды, поумерьте аппетиты, а то бутики к 2021 исчезнут как явление даже в Москве». Но бренды были готовы обсуждать всё что угодно, кроме снижения цен до разумного уровня.

На фоне отказа от объявления банкротства (продавцы подменяют безнадежные долги «реструктуризацией бизнеса», «временными финансовыми трудностями» и т.д.) «аналитики», сидящие у «модной кормушки», внушают оптимизм инвесторам.

Даже грустное заявление Рубена Арутюняна (Президент «Дома моды HENDERSON») полно оптимизма: «При положительном сценарии выхода России из кризиса российский рынок прогнозирует восстановление докризисного уровня продаж fashion не ранее 2021 года».

Зачем переживать? До начала 2021 осталось всего ничего, а там глядишь Правительство РФ денег подкинет, бюджет утвердили, и даже увеличили из-за пандемии.

Но бюджетные деньги не спасут, как и радужные отчеты аналитиков: «27%россиян сохранили траты на прежнем уровне, а 14% даже увеличили расходы на одежду и обувь». Не улыбайтесь, данные серьёзной международной исследовательской компании YES Group, которая в мае опросила аж 600 москвичей.

Инвесторы могут спать спокойно, если поверят в сказки

И не обратят внимания на данные Росстата, которые в корне расходятся с радужными прогнозами «модных аналитиков».

Картина прогнозируема, если кого и ждет восстановление, это нижний ценовой сегмент luxury индустрии. Падение объемов торговли до 50% можно поправить. Например, онлайн продажами и отказом от офлайн магазинов.

Люксовый сегмент уже не спасти, скорее речь может идти о том, что на развалинах бывших ультрамодных заведений выстроят новый бизнес. Вероятно, с учётом ошибок предшественников, живших по принципу «так всегда было и так всегда будет». Со средним сектором пока не всё очевидно, точка невозврата не пройдена, разумные предприниматели будут в состоянии сохранить магазины, и даже лояльность покупателей.

Очевидно одно – мир ультрамодных магазинов и бутиков уже не будет прежним, текстильный рынок переживает кардинальные изменения. Миф о том, что россиянки не могут жить без высокой моды начал рушиться в прошлом году. В этом году ограничительные меры в связи с пандемией COVID-19 этот миф окончательно похоронили.